虎唷

《瘋潮行銷 Contagious：Why Things Catch On》Jonah Berger著

很喜歡的一本書，不僅是可以應用在正式的商品行銷，也讓人思考很多身邊的現象，我們無意間如何去影響他人和傳播訊息，或是我們如何落入一些不自覺的陷阱XD，看完發出一種原來如此的驚嘆。

最有趣的是書中的各種真實小故事，都很吸引人一直讀下去，甚至會想要去找他舉例的案例或影片來看。以下多數都是從書中摘錄的重點，加上少數個人心得。

*為何建立口碑那麼重要？

首先，口碑比廣告更能打動人心，這讓我想到現在餐廳與其自己張貼一個廣告、不如有一位部落客來寫評價，更能吸引顧客上門的現象；

再者，口耳相傳的對象更明確，因為我們分享時，更清楚哪些對象會感興趣。也讓我想到如果我覺得一家餐廳好吃，誠摯推薦給5位朋友，通常至少會有4位去吃，其實這樣的效益可能還比部落客的文章更好。因為我了解推薦的對象是否會喜歡，而當他們喜歡時，他們會再分享給身邊的朋友，影響力會演變成一種連鎖效應。

*如何建立口碑？

感染力六大原則 STEPPS：社交身價、觸發物、情緒、曝光、實用價值、故事

1. 社交身價 Social Currency：創造很酷的地方，讓談論的人看起來特別聰明。

塑造社交身價的方式：EX只有熟客才能進去的秘密基地酒吧，秘密使人議論，且通常保密不了多久。人超過40%時間都是談論自己的事情，這不僅是虛榮心作祟這麼簡單，而是因為自我揭露這類訊息本身就是一種內在獎勵，人們甚至願意放棄報酬，只為了跟別人分享自己的看法，但通常這是建立在他們傳遞的是可以建立良好形象的訊息上。

(1)找出內在不可思議性：EX飲料瓶蓋上的科學冷知識，越不可思議的事越讓人刮目相看，所以我們容易轉寄有趣或令人吃驚的貼文。而且在不斷傳遞的過程中，人們容易誇大更不可思議的部份。

要怎麼創造這種不可思議性呢？其一是做出比人們期待更高的模式，這讓我想到某次搭乘某家並不知名的廉航，空姐卻一直用可愛紙杯倒水給我喝的經歷，確實讓我印象深刻，而且一再用這件事提起它。書裡提到的則是某食物調理機可以打碎iphone的熱門影片例子。

其二是創造神秘與爭議性，EX厄夜叢林，沒有人知道是否是真實的紀錄片，引發正反兩方的激烈論辯，也為電影帶來超高票房。

(2)運用遊戲機制：其一是善用內在激勵，用有形的進步證據讓人自我感覺良好，EX飲料店的集點卡、遊戲內的分數/等級/紀錄保持人，都容易讓人更加追求其實不一定需要的東西。極端的時候會激發人為了一心想獲得某樣東西，而失去理性判斷，EX航空飛行哩程獎勵、或遊戲課金XD。

其二是展現社會比較心態，達到其一目標的部份原因，是因為人們會想要將傑出表現跟別人分享、表現的更優越 (書中說到畢竟一個人再怎麼風光，沒人知道又有什麼用？XD)，EX如果你有航空公司的貴賓禮遇，在享受禮遇時很自然就會PO文分享，也達到了為航空公司宣傳的效果。因此具體可見的視覺符號也很重要，一眼就能識別出等級的尊爵不凡(?)，EX信用卡公司出的黑卡/白金卡/普卡、FB/YT的徽章等級。

其三是透過競爭機制，EX現在眾多競賽用公開投票而非少數評審來決定贏家，很大一部分原因即是投票的同時也為他們打開知名度。

(3)讓人覺得自己是內行人：利用迫切性、物以稀為貴的因素，見機行事的推出，EX限時、限量、限會員，迫使人們立刻行動，即使原先並不覺得有那麼機不可失。但要留意這種限制取得的做法，一不小心就會給人高傲或冷漠的感覺，如何讓人們感受到友善也是很重要的。(如果你一定要說「不」，試著改說：「不，但是...」)

→驅動人們想看起來風光、有面子的慾望，顧客會自動為你做所有的宣傳，而且是免費的。

2. 觸發物 Triggers：什麼刺激物會讓人聯想到。人如果可以越常想到，就會自動越常聊它。

你是否感覺聊天時，並不會一直談到品牌呢？有趣的是，如果把一天的對話都記錄下來，會發現自己對於談到各種產品的次數有多麼頻繁。更有意思的是，會一直提到他們的原因，不見得是因為他們多「有趣」。

─有趣的產品會獲得更多即時性口碑，但不有趣的產品可能獲得持續性口碑，重點在於你如何常態性的暗示人們。EX週末就是要喝啤酒，週末就成為了啤酒的觸發物。

─即使沒有連結，也可以透過有創意的方式(EX廣告洗腦)創造新的連結。EX奇巧巧克力棒和咖啡，毫無關係的產品也可以透過廣告押韻來連結。

─觸發物出現的頻率不宜過低。EX奇巧巧克力棒為什麼不跟熱可可連結、而要選擇咖啡？因為只有冬天才會想喝可可，一年四季卻都可以喝咖啡。

─觸發物的強度需要夠高，觸發物出現時要讓人能立即聯想到特定產品。因此有新鮮感、原創的連結很重要，EX"紅色"可以聯想的東西太多，因此"紅色"就不是一個好的觸發物。

─在正確的時間與地點觸發，目標對象才會正確。

3. 情緒 Emotion：與其反覆強調功能，不如專注在人們是否會被激發情緒，人不想被說教、而是想要被感動。

─相較於實用和有趣，令人敬畏(讓人感動和被激勵)的文章被轉寄機會更高。EX科學重大發現、素人唱歌一鳴驚人的影片。

─正面(敬畏/興奮/有趣)和負面(憤怒/憂慮)資訊都有可能被分享，問題在於是否有引出人的激動(生理激發)；沒有引發激動的正反面情緒會降低分享意願，EX滿足/悲傷。

這似乎可以解釋，為什麼許多人會在網路上透過不斷轉傳(尋求更多人認同)來表達想訴諸的公平正義。

─訴諸感性是另一個有效方式，EX看估狗如何用這支甚至沒出現任何人的愛情故事訴說它的搜尋功能有多強大。

EX如果你希望人們談論地球暖化，不要只指出問題有多大、或提出一長串統計數字，想辦法讓人關心和在乎，立如談談北極熊正瀕臨死亡、或下一代孩子會如何被影響。

─生理激發可以是情緒或生理因素，因此運動後的人也更能促進傳播。

─當你被激發(情緒或生理)時，小心不要過度分享，說出不該說的話。

4. 曝光(能見度) Public：讓事物更容易被看見，甚至創造行為痕跡。

─如果產品可以自我行銷，既有顧客就是最好的廣告代言人，根本不需要廣告。EX筆電上為了讓其他人看到而顛倒的蘋果商標。

─人有一種社會認同的模仿心理，會先看別人怎麼做再跟著做，EX看到很多人排隊就覺得餐廳可能很好吃、看到捐款箱內有錢也比較容易投一點錢、系上同學選擇的職業多半會成為多數人的選擇。

─行為是公開的，想法是私密的，你的想法可能是多數人的想法，但在沒有人敢表達出來的情況下，大家只會效仿既有的行為模式。

EX多數人都不喜歡交際應酬，但應酬的情況仍普遍在繼續；聽完演講沒有人敢舉手表示自己聽不懂，因為害怕自己是唯一聽不懂的人。

如何將私密想法化為公開，就能帶動群眾改變。

─小地方的自我行銷，就會在不經意間散播知名度。EX蘋果手機從在電子郵件下方簽名預設「從我的iPhone傳送」，幾乎沒有人會把它修改掉。

─想辦法留下行為痕跡，讓人就算在使用後，仍然持久可見。EX名牌附贈的漂亮品牌紙袋，人會自動重複利用。

─注意曝光度是否會帶來反效果。有本心理學的書《不要想到藍色大象》，即便你說"不要"，也已經讓人的腦海中出現"藍色大象"的圖像了，如何組織語言表達是很重要的。

5. 實用價值 Practical Value：人喜歡把有價值的資訊傳播出去，太實用了到不分享都難。

─通常說到實用價值，最先想到的是省錢，所以如何讓你的商品看起來物超所值就很重要，製造超乎人們預期、與他人不一樣的獨特情境。

EX多數店家都用標示特價或折扣來吸引人，其實他們原本就要賣你這個價格。

EX一百法則(書中單位是美金)：少於100美元的商品採取折扣標示會更有利(例如50美元標示打8折、會比省下10美元好)；多於100美元的商品採取特價金額標示會更有利(例如500美元標示省下100美元、會比打8折吸引人)。

─人們的比較心態

A情境：原價350元的烤肉架，特價250元

B情境：原價250元的烤肉架，特價240元

情境A是否比較可能讓你當場買下去，雖然它比B貴了10元。

這是因為我們在看價錢高不高、或特價品好不好，會受到心理感知的影響，通常不是用絕對標準，而是根據比較標準或參考點而來。

─參考值也能用「量」來制約，EX多送贈品。

─期望理論的「有感度遞減」

A情境：1050元的東西，如果開車到20分鐘以外的地方，可以買到750元，你會去嗎？

B情境：19500元的東西，如果開車到20分鐘以外的地方，可以買到19200元，你會去嗎？

其實這二種情境都讓你省下了一樣的300元，但A情境明顯比較吸引人去。

這就是有感度遞減：相同的變量(300元)在參考值遞增時(標價1050元→19500元)，效應反而遞減(1050元省下的300元比較吸引人去執行)。

─精簡重點式的實用資訊更容易被分享。EX就像聽簡報一樣，沒人想看落落長的內容。

─分享資訊前，先確認內容是否屬實，錯誤訊息和真相一樣快速傳播。(可能還更快)

6. 故事 Stories：包裝成動聽的故事讓它在聊天中被傳播，更重要的是要把核心訊息和故事融為一體，讓故事缺少它就說不下去。

─所有故事背後都有一個道理，但大家都想聽故事、也喜歡說故事，沒人想直接被說教。

EX特洛伊木馬屠城記，故事很精采，但看完的人就知道想傳遞的訊息是：絕對不要信任你的敵人，即使他們看起來友善也一樣。

─故事比廣告還有說服力，周圍的人若對我們分享使用後的感受，基本上我們會無庸置疑的相信。

─創造引發人情緒的故事，順便暗藏品牌。

EX這支時隔16年還讓人很驚奇的多芬演變廣告，大膽揭露了美容產業虛幻的美麗標準，大眾不會想要分享多芬、但會想要分享影片。

─小心你的宣傳手法跟要推銷的產品毫無關係。EX我們常常看到電視廣告，卻猜不透它在賣什麼，即使最後看到了也覺得莫名其妙。

─把故事中最精彩的部分，和品牌名字完美的結合。EX有點驚悚片的熊貓起司廣告，沒有人看完會忘記「熊貓」這個牌子XD。

─故事在流傳的過程中，細節會被遺忘、但重點會被強化，因此你的產品必須是特洛伊木馬屠城中的木馬，讓人說故事時沒有辦法不提到它。